Himmelsschreiber, rote Schleife und große Emotionen

Der Fabrikant und Markenpionier Fritz Henkel brachte 1907 Persil als einen der ersten Markenartikel auf den Markt. Durch intensive Werbung für das Qualitätsprodukt wollte er dauerhaft das Vertrauen der Verbraucher gewinnen. Schon in den Anfängen setzte Henkel dafür nicht nur auf Reklame, sondern auch auf kreative Aktionen, die Fachleute heute als Promotions bezeichnen würden. Die Marke Persil schrieb damit ein Stück Werbegeschichte. 

Werbung seit 1907: Zeitungsannonce kündigt Persil-Einführung an

Von Anfang an setzte Henkel auf kreative Werbung. Es begann mit einer Zeitungsannonce, die heutige Spezialisten als Teaser bezeichnen würden. Noch bevor das erste Paket Persil in die Läden kam, machte Henkel die Konsumenten damit neugierig. Das sensationelle Versprechen: "blendend weiße Wäsche" durch "einmaliges Kochen ohne Mühe", also ohne das übliche Kraft und Zeit raubende Schrubben und Bleichen. Dass viele Verbraucher dem nicht sofort trauten, ahnten die damaligen Werbefachleute. Skeptiker sollte ab 1908 eine uneingeschränkte Herstellergarantie überzeugen: "Wir vergüten jeden Schaden, der nachgewiesener Maßen selbst bei falscher Anwendung durch Persil entstanden sein sollte." In den Geschäften hob sich das innovative Produkt auch optisch vom Sortiment ab: Persil gab es nicht wie andere Waschmittel offen zu kaufen, sondern nur abgepackt im Karton, mit dem unverwechselbaren Markenzeichen.

Eine Marke im Himmel

Spektakulär: Himmelsflieger von 1927

In der Werbung ging Henkel oft unkonventionelle und spektakuläre Wege. Etwa flanierten weiß gekleidete Herren 1908 mit Persil-Sonnenschirmen durch Berlin - sogar Zeitungen berichteten über die Aktion. Darüber hinaus sorgten Präsentationen für Aufsehen, die heute wohl Walking Acts genannt würden: Männer spazierten als Persil-Pakete verkleidet durch die Straßen. Die Werber der Marke waren experimentierfreudig und nutzten neue Reklamemittel, etwa Himmelsschriften oder nächtliche Lichtprojektionen auf Wolken. 1924 präsentierte Henkel seinen ersten Stummfilm, drei Jahre später bereits die erste Funkwerbung. Und auch in der klassischen Plakat- und Anzeigenreklame machte die Marke Furore - mit einer Persil-Werbefigur, die noch heute als Ikone gilt: die Weiße Dame. Sie wurde 1922 von dem Berliner Kunstmaler Kurt Heiligenstaedt entworfen und warb, dem jeweiligen Zeitgeschmack angepasst, bis in die 1960er Jahre auf Plakaten und Emailleschildern für das Waschmittel.

In der Wäsche-Schule

Schreibt Werbegeschichte: Die weiße Dame

Zusätzlich zur Werbung investierte Henkel in die Beratung der Verbraucher. Sie wurden ermutigt, von alten Gewohnheiten Abschied zu nehmen. Der Slogan "Pauline, lass das Reiben sein" brachte den Vorzug des selbsttätigen Waschpulvers auf den Punkt. Persil verteilte unter anderem spezielle Anleitungen zur schonenden Kaltwäsche. Ab 1924 reisten dann auch geschulte Haushaltsberaterinnen durch Deutschland - und erläuterten den richtigen Gebrauch des Waschpulvers. 1928 eröffneten Henkel und Oetker die erste Haushaltsschule, in der Verbraucherinnen alles über Haushaltsführung und damit über modernes Wäschewaschen erfahren konnten. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Die weiße Dame: Seit 1922 eine Ikone

Die Wiedereinführung von Persil 1950 wurde mit einer großen Kampagne eingeläutet. Die Verkaufszahlen zeigten, dass sich die Marke das Vertrauen der Verbraucher über die Krisenjahre hinweg erhalten hatte. Bald avancierte das Fernsehen zum wichtigsten Kommunikationsmedium. Deutschlands erster TV-Spot von 1956 warb für Persil - mit den beliebten Schauspielern Beppo Brehm und Liesl Karlstadt als Hauptdarstellern. Weitere Fernseh-Werbekonzepte von Persil wurden legendär. Zum Beispiel die Spots mit dem Persil-Mann ab 1975. Darin informierte Henkel im Nachrichtenstil über Ergiebigkeit, Waschkraft und schonende Pflege. Mit wissenschaftlichen Argumenten unterstrich Persil seine Spitzenleistung. Der zugehörige Slogan klingt bis heute nach: "Persil - da weiß man, was man hat". 1970 startete außerdem mit "Unser Bestes" die erfolgreichste Promotion für ein Wasch- oder Reinigungsmittel in Deutschland. Seitdem bietet Henkel einmal jährlich die Pakete mit der roten Schleife an, und im TV macht seit 2000 Werbung mit dem Brandenburger Tor und roter Schleife auf das besondere Angebot aufmerksam. Die Packungen in Sondergröße sind jeweils nur für kurze Zeit erhältlich.

Perlen statt Pulver

Dem Zeitgeist entsprechend: Printanzeige von 1969

In den 1980er Jahren gewann ein neues Thema große Aufmerksamkeit: der Umweltschutz. Bei Promotion-Aktionen und in Anzeigen informierte Persil unter anderem über die richtige Waschmitteldosierung. 1986 bewarb die Marke ihr erstes phosphatfreies Waschmittel als das "beste Persil für Wäsche und Umwelt". Die gesamte Produktfamilie wuchs schneller als je zuvor. Zum Klassiker kamen Neuheiten wie Megaperls, Gel und Tabs. In der Kommunikation hob Henkel auf die Schlüsselmerkmale perfekte Reinheit und Umweltverträglichkeit ab. Ihre bis dahin größte Kampagne startete die Marke zur Einführung von Persil Megaperls 1994. "Perlen statt Pulver" lautete der einprägsame Slogan. Print-, Funk- und Fernsehwerbung sowie Millionen von Gratisproben sorgten innerhalb von drei Monaten dafür, dass der durchschnittliche Verbraucher 75 Mal über das Produkt informiert wurde.

Image mit Gefühl

Voller Emotion: Werbekampagne zum Jubiläum 2007

Die erfolgreiche Markenführung brachte Persil zahlreiche Auszeichnungen ein - wie zum Beispiel "Most Trusted Brand" von Reader's Digest oder "Best Brands" der GfK-Gruppe. Die Marktforscher vom Institut für Demoskopie Allensbach beschreiben die Premiummarke auf folgende Weise: "Persil verbindet Waschleistung, Spitzenqualität und Modernität. Gleichzeitig ist Persil voll Tradition und immer bodenständig geblieben. Diese Mischung ist kein Gegensatz, sie definiert das einmalige Markenimage von Persil." Im Jubiläumsjahr 2007 steht die Werbung ganz im Zeichen großer Gefühle. Liebe, Verlässlichkeit und Freundschaft sind drei emotionale Themen der Multimedia-Kampagne. Thomas Tönnesmann, Marketingleiter der Henkel Wasch- und Reinigungsmittel GmbH, über ihre Botschaft: "Seit 100 Jahren begleitet Persil die Verbraucher und sorgt für Geborgenheit, Vertrauen und Nähe - jetzt und auch in Zukunft."

 
 
Quelle: www.journalismus.com